핵심 요약
- 월마트(Walmart)의 식료품 매출 비중은 50%가 넘는 데 타겟(Target)은 식료품 매출 비중은 고작 20%
- 식료품 매출 비중 차이가 유통 업종의 실적 희비를 가른 핵심 요소 중 하나
- 미국 시간으로 화요일 (11월 15일) 월마트는 연간 실적 전망을 상향 조정함, 그러나 바로 그 다음 날 타겟은 매출의 꽃인 연휴가 몰려있는 4분기의 실적 전망을 토막났다 싶을 정도로 하향함
지난 주 월마트는 화요일 실적 발표 이후 프리마켓에서 6.9% 상승했습니다. 하지만 다음날 타겟은 저조한 실적에 프리마켓에서 13.5%나 빠졌죠.
- 타겟 실적 소식
이 두 경쟁사들은 음식, 의류, 가정용품, 주방용품 등 다양한 제품들을 취급하고 있습니다. 또 이 두 경쟁사의 CEO 둘 다 2014년에 부임한 공통점도 있네요. 그런데 어떻게 이 두 회사는 이렇게 극명한 실적 차이를 보였을까요? 핵심 원인 중 하나는 바로 두 회사의 식료품 매출 비중에 있습니다.
식료품: 매일 오는지, 가끔 오는지를 가르는 요소
월마트는 타겟보다 식료품 매출 비중이 훨씬 더 큰데, 이는 인플레이션으로 인해 소비자들의 지갑이 얇아지면서 돈을 절약하려는 고객들을 끌어들이는 데 도움이 됩니다.
공시된 자료에 따르면 식료품은 월마트 연간 매출의 56%를 차지하는 반면 타겟은 약 20%에 불과합니다. 월마트는 미국 최대의 식료품점입니다.
타겟은 식료품도 판매하지만 월마트만큼 다양한 제품을 취급하진 않습니다. 예를 들어 타겟 매장에서는 계란, 우유, 과일 및 채소를 구매할 수 있습니다. 하지만 월마트에는 이런 것 뿐만 아니라 풀 서비스 베이커리, 육류 및 해산물 카운터나 델리가 있어서 고객이 갓 자른 칠면조와 치즈를 먹어볼 수 있습니다. 타겟엔 이런 게 없죠.
소매 자문 회사인 GlobalData의 전무 이사 Neil Saunders는 더 많은 고객이 장보기 목록에 적힌 식료품을 사기 위해 대부분 월마트를 찾는다고 합니다. 그에 반해 타겟을 이용하는 고객들은 "채우기식 쇼핑"을 하는 이용 패턴을 보였습니다. 모자란 기저귀를 사러 갔다가 간 김에 음식 몇개 더 집어오는 그런 패턴 말입니다.
고객들이 꼭 TV나 새로운 옷을 사지 않더라도, 장은 봐서 냉장고는 채워둬야겠죠? 이게 바로 월마트의 매출이 롤러코스터마냥 출렁이지 않고 안정적으로 유지할 수 있는 비결입니다.
월마트가 보여주는 킹갓제너럴 킹왕짱 가성비
월마트는 "매일 저렴한 가격"이라는 모토로 유명하며, 월마트가 가성비에 집중하는 모습은 곧 월마트의 브랜드 이미지가 되었습니다. 창립자 Sam Walton은 식료품 및 기타 제품을 보다 저렴하게 만드는 것을 목표로 하는 단순한 접근 방식으로 회사를 설립했습니다.
현재 고물가에 미국인들이 점점 더 지출에 깐깐해지면서 할인점이라는 월마트의 명성이 우위를 점하고 있습니다. 월마트는 자사가 갖추고 있는 규모의 경제 능력을 플렉스해서 가격을 낮게 유지했습니다.
월마트의 CEO인 McMillon은 종종 월마트가 가격을 선도하며, 최근에는 인플레이션 파이터의 역할을 한다고 말합니다. 추수감사절에 월마트는 칠면조, 바로 데울 수 있는 마카로니, 치즈 같은 식품의 가격을 작년 수준으로 낮출 것이라고 말했습니다.
이렇게 저렴한 가격은 더 많은 고소득 가구를 포함하여 새로운 고객들을 월마트로 끌어들이고 있습니다.
지난 2분기 동안 회사는 식료품 시장 점유율 증가분의 약 75%가 연간 소득이 $100,000 이상인 가구에서 나왔다고 밝혔습니다.
계획 구매 VS 충동 구매
타겟은 매장을 다양한 "저렴하고 시크한" 아이템을 제공하는 미니몰로 탈바꿈시켰습니다.
타겟은 트렌디하면서도 저렴한 활동복 브랜드인 All in Motion과, 유명 홈 리노베이션 듀오 Chip과 Joanna Gaines와 함께 만든 홈 데코 라인인 Hearth & Hand와 같은 독점 프라이빗 브랜드를 출시했습니다.
또한 타겟엔 Disney, Ulta Beauty 및 Apple을 포함한 인기 있는 내셔널 브랜드 매장도 있습니다. 고객들이 쇼핑하는 동안 라떼도 한짝 홀짝일 수 있게 스타벅스도 매장 내에 있죠.
이런 매장 구성으로 고객들이 치약 사러 왔다가 더 많은 것을 구매하고 가지요~라며 "타겟 런"에 대한 농담이 만들어지기도 했습니다.
팬데믹 이전의 GlobalData 연구에 따르면, 타겟 매출의 약 21%는 계획되지 않은 충동 구매에서 발생한다고 합니다. 월마트는 이 수치가 약 12%입니다.
하지만 지금은 고물가 상황이죠. 이런 환경에서 이러한 지름신과 충동 구매를 고객들에게 유도하기엔 더 힘든 환경인 거죠.
GlobalData의 Saunders는 "사람들이 '내가 이게 정말 필요한가?'라는 질문을 하기 시작했습니다."라고 말합니다. "사람들이 그런 질문을 하기 시작하면 매출에 끼치는 영향은 월마트보다 타겟이 더 많은 영향을 받습니다."
고물가 환경에선 충동 구매 비율이 급감, 이 충동 구매 매출 비중이 타겟은 21%, 월마트는 12%
고객의 소비력
월마트, 타겟 모두 다양한 소득층의 고객을 유치하지만 타겟의 고객은 더 부유층인 경향이 있습니다.
GlobalData에 따르면 타겟 쇼핑객의 평균 가계 소득은 약 79,000달러인 반면 월마트의 평균 가계 소득은 약 62,000달러입니다.
팬데믹 기간 동안 타겟은 중산층 고객들의 구매력으로 수혜를 입었습니다. 펜데믹으로 지급받은 지원금으로 갑자기 현금이 넘쳐난 데다 외식, 여행 또는 여름 캠프에 아이들을 보내는 데 돈을 쓰지 않게 되며 여기에 지출하지 않은 돈까지 타겟에서 구매하는 데 쓰게 된 거죠.
이 고객들의 소비가 팬데믹 기간 동안 타겟의 매출이 떡상하는 데 기여를 했습니다. 가장 최근 전체 회계연도인 2021년 연간 매출은 2019년보다 약 36% 증가한 1,060억 달러를 기록했습니다.
사실 월가를 실망시킨 3분기에도 매출은 전년 동기 대비 3% 증가한 265억2000만 달러를 기록했다.
이러한 성장은 팬데믹 이전에 타겟이 수행한 투자(예: 매장 리노베이션, 드라이브스루 픽업 추가, 온라인 주문 처리 센터로의 매장 전환 등)에 의해 부분적으로 촉진된 면이 있습니다.
그러나 이제 사람들이 여행, 외식, 사무실 출퇴근 등 리오프닝으로 돌아가면서 타겟은 더 많은 지출 우선순위를 두고 경쟁하고 있습니다. 그래서 타겟이 그동안 기록해왔던 성장율을 자체 경신하는 것이 더 어려워졌습니다.
Saunders는 "타겟의 매출 구조가 손이 많이 가는 과일을 고른 것과 같은 상황이다"고 말합니다. "이런 소비자 위축이가 없었어도 이런 매출 구조로는 이익을 끌어내기가 훨씬 더 어려웠을 것입니다."
결국 월마트와 타겟의 엇갈린 실적은,
이렇게 고물가 상황에서 소비자들이 허리띠를 졸라맬 때, 어떤 것에 대한 지출은 유지하고 어떤 것에 대한 지출은 포기할지, 그리고 유지한 지출 품목에 대한 비중을 어느 회사가 매출에 더 많이 차지하고 있는지가 매출 실적을 갈랐다라고 볼 수 있을 것 같습니다!
뉴스출처: CNBC (Link)
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